然而，另一个数据，则凸显出中国整个电影产业的不成熟。市场结构单一，电影收入的80%以上依靠票房，而成熟的好莱坞市场电影票房的收入仅占三成左右，其余70%的收益则来源于电影衍生产业。
迅猛发展的的背后，中国电影产业迫切需要寻求新的突破和新的经济增长引擎。而随着中国电影观众消费能力的不断提高，电影衍生品正不约而同的成为电影观众和电影投资人共同关注的热点。
在北京国际电影节“中国电影衍生产业高峰论坛”上，华谊兄弟影业CEO叶宁表示，电影会产生IP，衍生品开发作为围绕IP形象支撑企业和工业体系运营的模式之一，一定是未来的大势所趋。而去年大热的电影《捉妖记》本来提供了很好的衍生形象，却没有在这个市场上有所作为，值得反思。他追问，“中国是世界玩具的工厂，什么玩具都在中国生产，关键是为什么我们的东西（电影）就连一个玩具都做不出来？这里面发生了什么事呢？”
电影衍生品市场难题
缺少电影IP，产权保护不够被认为是制约中国电影衍生品市场发展的最主要因素。
电影作为一个工业体系来看，核心是要拥有自己的IP。“我们会混淆IP的概念，很多说的是网络的大IP或者一个小说的IP，但是没有成为一个电影的IP。电影IP首先是电影要成功，第二，形象是能反复的系列化开发才会成为电影IP。《捉妖记》满足条件，这样的中国电影IP有几部呢？不多。”叶宁说。
并不是所有的电影都是适合做衍生品。在叶宁看来，只有一些具有非常丰满艺术人物形象的电影才适合，故事要很场景化的变成主题公园，变成主题公园的秀，变成一个产品所蕴藏所代表文化形象背后所带来的东西，才会持久不衰的运作下去。
另一个问题，则是衍生品的版权保护。山寨盗版问题在中国市场长期存在，而电影衍生品易于模仿，再加上中国山寨工厂的快速生产能力，对整个电影衍生产业构成致命性的伤害。可以说，衍生产业首先是法治环境下产生的。
《捉妖记》出品方，安乐影业有限公司总裁江志强称，在网上看到几千种《捉妖记》盗版衍生品，盗版的想象力很厉害，“我们中国窃取产品的能力、开发产品的能力也有，问题是希望把业绩精力放在正版上面。”
好莱坞如何做好衍生品
福斯授权及衍生品部总裁Jeffrey Godsick结合好莱坞的经验，谈到了做好消费者教育的重要性：“中国处于起步阶段，这个阶段最重要是做好消费者教育，让他们知道盗版就是偷盗……电影行业从业人员有很多除了明星以外的人，设计师、特效师、服装傅等等，如果盗版的产品成为了一种文化蔚然成风的话，这些人的利益会受到非常严重的影响，所以我们需要和消费者直接进行教育活动，让他们认识到伤害性。”
在索尼影业全球消费品部高级副总裁Mark Caplan看来，开始做电影衍生品要保证高质量的材料，“这是很好的教育消费者的方式，为什么要买货真价实的产品，一个真正的产品和仿造的产品之间的价值差别是很大的”。
华纳兄弟消费品部中港台、东南亚区董事总经理李宛婷认为版权保护可以分两方面去看。第一是实体店的假货。假货其实很难进入零售店，但消费者选择在地摊买假货也很难控制。另外是网购的假货，中国消费者热衷网购，网上的假货比较难区分。华纳与美国总部的法律部门和中国的相关组织合作，网上集中打假取得了一定的成果：“通常一到两天就可以把网上的假货拿下来。”
除了知识产权保护，Jeffrey Godsick认为，着眼思考长期战略也是至关重要。“像迪斯尼要在奥兰多动物王国里要建立一个新的阿凡达主题公园，在其他的地方也有阿凡达系列的表演进行世界巡演，在未来还会针对阿凡达当中的星球潘多拉建立起一个主题活动，让大家参与进来，探索潘多拉星球，第一站在中国的台湾，然后来到大陆，持续一年左右。这是长期的战略，内容不止是核心类别的产品，我们考虑的是未来15到16年，我相信随着产业的发展如果我们长期规划还是有很多机会的。”
结合华纳的经验，李宛婷则强调，衍生品有不同的分类，包括衣服配饰等软性衍生品、玩具家装等硬性衍生品，以及海报等产品的推广。每一个类目都有相应的专家跟不同的客户谈不同的诉求。衍生品并不单单是电影玩具这么简单。 “比如跟时装公司合作，一个项目有50、60个图档才可以做一系列的服装系列；如果跟玩具公司合作，主要是看有没有人偶和汽车3D档案；电影海报合作是推广的重点。”
衍生产业的中国逻辑
叶宁表示，中国发展正版衍生品的问题不是价格，而是如何培养市场、培养消费群体辨别、认可正版产品。“如果价格贵一些是不买的理由，我觉得是因为他们还没有达到来认知衍生产品的阶段。”
未来随着中国电影IP和好莱坞IP的授权越来越多，市场发展足够大，电影衍生品占生产厂家的生产份额的比例会逐步增加，厂商会投入相应的资源进入到产品开发设计的前端，可以在剧本阶段提出建议，例如人物要穿什么衣服、什么形象更易于销售。“一旦逻辑建立对了，以后会进入正向发展，那时候面对市场的策略会很简单很容易进行分析。”叶宁解释说，“一旦产业够大，能够支撑这个体系，我相信中国不缺创意、不缺人才，给出足够的空间会形成自己一系列的逻辑出来。”
生产工艺上，中国是生产大国，很多产品可以去拷贝，但是真正好的产品在于前期的开发。“如果我们开发出一个好的概念，我相信很多工厂是无法拷贝我们的概念。”在海外已经从事近十年关于衍生品周边研发的澳洲泽柯集团中国区总经理解东军说。
为什么国内即便有好的IP也无法开发出好的产品？解东军表示，衍生产品设计团队需要一段时间来了解电影和电影的文化，开发周期至少六个月，才能开发出一个非常完好的产品。“目前我们接触国内的片商的时候发现，我们没有把开发的周期留足够的空间给设计公司，这就导致目前为什么国内即便有好的IP也无法开发出好的产品，因为我们没有时间来沉淀。”
解东军提出，泽柯在定义衍生品未来开发方向时，更多的是要走向功能性、实用性，把大的IP真正跟生活结合在一起，不单单是买回一个产品摆在家里或者摆在办公桌上面。另一方面，未来也会发衍生品开发与数字化相结合，可能会开发一些现在比较流行的可穿戴式的电子设备，把大的IP融入其中，希望这些产品未来可以有长远的发展，不是短期性让消费者消费的行为，有更多的实用价值在里面。
虽然中国的电影衍生产业尚处在起步阶段，但中影股份董事长喇培康看好其未来发展，并已经开始布局。他透露，中影股份在去年专门成立了电影衍生产业专业公司。目前中影股份已经与华纳、派拉蒙等一批美国好莱坞大公司以及日本和国内电影公司签订了电影衍生品合作协议书，拥有电影衍生产品开发销售授权。“中国市场这么大，观众这么多，衍生产品的销售蕴藏着很大的商机，如果做成一个产业结构来设计，不光看成是一个产品的话，这个产业是会有非常大的发展空间。”中影股份营销分公司总经理蒋德富说。
叶宁也表态，“我坚信中国电影衍生产业未来在某一方面是一定会超过好莱坞，关键是在于我们能不能有比好莱坞更强的生产衍生品的能力。”
电影衍生产业发展会是中国电影工业化的重要指标。中国电影的下一个商机，也许就在这里。
（文章来源：经济观察网 孙乐）
